回顧剛剛過(guò)去的新春假期，作為職業(yè)病附體的廣告人，觀(guān)看了不少品牌們的春節(jié)廣告，大多都以感人的故事、真實(shí)的情感共鳴為主旋律的“走心”營(yíng)銷(xiāo)。

但在相似的主題、高密度的營(yíng)銷(xiāo)轟炸下，觀(guān)眾難免有些審美疲勞，寶馬官方平臺(tái)在除夕當(dāng)天，發(fā)布了一支特別硬核的預(yù)告片《家有一寶》

整體來(lái)說(shuō)很燃很有料，不禁讓人對(duì)正片更加期待，當(dāng)然正片也沒(méi)人讓人大失所望，初一到初五，不同新春痛點(diǎn)的片段式廣告，畫(huà)風(fēng)異常清奇，讓人忍俊不禁，也讓寶馬在品牌扎堆的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中成為爆款！

今年寶馬的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)可謂是花了不少小心思，讓大家開(kāi)開(kāi)心心看完毫無(wú)違和感的5集“汽車(chē)硬廣”，就像《變形金剛》系列讓你掏60塊電影票的錢(qián)坐黑屋子里頭看2小時(shí)汽車(chē)廣告之后還大呼過(guò)癮的感覺(jué)！

01傳統(tǒng)元素全新演繹精準(zhǔn)詮釋品牌特色

春節(jié)的作為傳統(tǒng)，已被一代代中國(guó)人傳承了數(shù)千年。但在如今充滿(mǎn)創(chuàng)新變革、注重個(gè)人感受體驗(yàn)的時(shí)代。品牌如何用自己的方式，用自己的語(yǔ)言將新春祝福傳遞給所有人呢？

寶馬可謂是將春節(jié)玩出了新花樣，大年初一到初五，包餃子，回娘家、逛廟會(huì)等極具象征性的中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗，在寶馬的這支硬核廣告中被運(yùn)用自如。讓這些傳統(tǒng)文化和旗下產(chǎn)品相結(jié)合，通過(guò)“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”創(chuàng)意戳中消費(fèi)者的春節(jié)痛點(diǎn)，用三分之二的時(shí)長(zhǎng)硬性植入廣告，精準(zhǔn)凝練地概括出寶馬汽車(chē)出色的性能特點(diǎn)。相較于其他品牌想方設(shè)法讓植入更軟一些，寶馬的這波操作簡(jiǎn)單到開(kāi)掛。與其尬吹尬演看似軟套路，大眾會(huì)更喜歡寶馬的開(kāi)門(mén)見(jiàn)山和真誠(chéng)大膽的反套路。

02本土化營(yíng)銷(xiāo)，讓寶馬越來(lái)越有“中國(guó)味兒”

由于文化理念和消費(fèi)者習(xí)慣的差異，一些國(guó)際品牌來(lái)到中國(guó)后遇到了“水土不服”的情況。不顧實(shí)際情況，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單照搬Global的營(yíng)銷(xiāo)策略，自然消費(fèi)者的熱情并不高。

而在寶馬進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，一直風(fēng)生水起，廣告和營(yíng)銷(xiāo)頻頻刷屏，贏(yíng)得大眾的一直好評(píng)。之所以寶馬能夠成功，是因?yàn)閷汃R進(jìn)行了一系列根植中國(guó)傳統(tǒng)的本土化營(yíng)銷(xiāo)嘗試。

而立足于文化傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者更容易理解和接受。例如2018年寶馬致敬新春的廣告，除了滿(mǎn)屏的“中國(guó)紅”外，短片里也交織運(yùn)用了絲綢、采青、擂鼓、中國(guó)結(jié)等傳統(tǒng)元素，讓寶馬從品牌核心理念“悅”出發(fā)，賦予“?！弊中碌亩x：心生喜悅，就是幸福。

從寶馬的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上可以看出，寶馬本土化的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，就是一個(gè)根植于傳統(tǒng)文化，建立親近感、增強(qiáng)歸屬感、塑造認(rèn)同感的過(guò)程。今年的這支廣告亦是如此，對(duì)寶馬來(lái)說(shuō)，新春營(yíng)銷(xiāo)不僅是品牌的拜年祝福，同時(shí)也是品牌本土化營(yíng)銷(xiāo)非常重要的一環(huán)，不斷汲取中國(guó)的傳統(tǒng)文化靈感和中國(guó)消費(fèi)者的喜好，從而傳遞寶馬的品牌內(nèi)涵和精神。