?
咨詢 × 策略 × 創(chuàng)意

18532155119

招聘專線

0311-85890086



星河數(shù)字展廳
星河觀點(diǎn)+更多動(dòng)態(tài)
三只松鼠成功IPO,但這三點(diǎn)值得引起重視!
上傳時(shí)間:2019/07/16    瀏覽次數(shù):1528次

一波三折后,三只松鼠終于登陸了資本市場(chǎng)。7月12日,“零食第一網(wǎng)紅”三只松鼠正式在深交所掛牌上市,發(fā)行價(jià)14.68元。截止當(dāng)日收盤,上漲44.01%,市值84.77億元。這也就意味著,這個(gè)誕生于淘寶的網(wǎng)紅店,正式蛻變成為一家休閑食品領(lǐng)域的“參天大樹”!不過(guò),盡管三只松鼠已然非常的成功,但正如“兩次沖擊A股”均以失敗告終的那樣,背后仍然有許多值得去思考的地方。

01、靠“堅(jiān)果+線上流量”,7年時(shí)間三只“胖松鼠”

相比于具體的營(yíng)銷套路而言,以下才是三只松鼠爆紅的真正原因。

1、電子商務(wù)的風(fēng)口,品牌化運(yùn)營(yíng)的機(jī)遇期

2010年前后,我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)普及率迅速提高。三只松鼠誕生的2012年,則剛好踩準(zhǔn)了天貓商城的風(fēng)口。

這一年,天貓商城成為了阿里戰(zhàn)略中的重中之重;這一年,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)了爆發(fā),大批消費(fèi)者選擇在手機(jī)端消費(fèi);這一年,消費(fèi)者對(duì)品牌類的休閑零食越來(lái)越偏愛。

從一開始三只松鼠就踩準(zhǔn)了風(fēng)口

2、“燒廣告流量”的思路,不惜余力砸廣告

一方面,當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)的品牌商還沒有燒錢做廣告的意識(shí)。三只松鼠便抓住“流量便宜”的機(jī)遇,集中投放廣告增加曝光度。

另一方面,盡管“流量戰(zhàn)=資本戰(zhàn)”,但三只松鼠不差錢!

三只松鼠成立的第二個(gè)月,就獲得了IDG資本150萬(wàn)美元天使投資;一年后,今日資本領(lǐng)銜參與了B輪融資,總金額為617萬(wàn)美元;2014年,二者又追加了1億元的C輪融資。

正是得益于此,三只松鼠才能夠不斷燒錢做流量廣告和促銷廣告。

3.品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì),傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者的觀望
在當(dāng)時(shí),絕大多數(shù)的休閑品牌都是傳統(tǒng)門店、傳統(tǒng)渠道的思路,對(duì)電商模式并未重視;另外,三只松鼠瞄準(zhǔn)“堅(jiān)果”這一細(xì)分品牌市場(chǎng),通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)的方式,刻意避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2013年后,隨著三只松鼠的品牌形象越來(lái)越被人熟知,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以建立!

不過(guò),在電商的繁榮之下,也隱藏著深深的擔(dān)憂。

02、“貼牌+電商”的傳統(tǒng)道路,品牌“護(hù)城河”不夠深

與其說(shuō)三只松鼠是品牌的成功,不如說(shuō)是渠道和營(yíng)銷的成功

對(duì)于一家淘寶小店來(lái)說(shuō),“貼牌”的輕資產(chǎn)模式,意味著可以輕裝上陣。但是,對(duì)于一家上市公司來(lái)說(shuō),則可能誘發(fā)供應(yīng)鏈危機(jī)。

結(jié)果就是,產(chǎn)品的口感和品質(zhì)越來(lái)越同質(zhì)化,以往靠著包裝和服務(wù)打造出的差異化,變得越來(lái)越不明顯。

在早期,可以靠著廣告和單一品類的爆款實(shí)現(xiàn)壟斷。但是在以后,品牌的成功一定建立在供應(yīng)鏈和庫(kù)存管理上,考驗(yàn)企業(yè)對(duì)資源調(diào)配的能力。

從這個(gè)角度說(shuō),“貼牌”模式明顯是跟不上企業(yè)發(fā)展節(jié)奏的。

與此同時(shí),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利被開發(fā)殆盡,線上增長(zhǎng)遭遇瓶頸。

由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的覺醒,線上流量變得越來(lái)越貴,這也是為何三只松鼠的名氣很高,但是毛利并不高的原因所在。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2016年到2018年的毛利率呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì),分別為30.2%、28.92%和28.25%,遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)堅(jiān)果行業(yè)的45%-50%毛利率。

反映在業(yè)績(jī)上的,就是“增收不增利”現(xiàn)象越來(lái)越明顯!

03、線下可能更賺錢,但線下與線上很難實(shí)現(xiàn)融合

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅速發(fā)展,各種線上品牌的推廣力度也越來(lái)越大,網(wǎng)上流量越來(lái)越難以獲取,網(wǎng)上通道也變得擁擠,三只松鼠往線下發(fā)展成了唯一的選擇,不過(guò)線下發(fā)展也是存在一定困難的,首先宣傳范圍有限,對(duì)于知名度的打響存在一定困難,宣傳速度也比較慢,另一方面,線上和線下的邏輯是不一樣的,尤其是對(duì)休閑零食這一品類而言。比如三只松鼠走的是單品爆款,在線上消費(fèi)者可以憑借網(wǎng)友的評(píng)價(jià)和產(chǎn)品的銷量做出判斷,但是在線下是沒有這種依據(jù)的,三只松鼠就沒辦法為消費(fèi)者提供一個(gè)清晰明了的憑證來(lái)讓他們放心,而從另一方面來(lái)說(shuō)消費(fèi)者本身更愿意相信同是消費(fèi)者的評(píng)論和對(duì)三只松鼠的感受,這在線下是很難完成的。
再比如在租金和人力成本的刺激下,線下門店的定價(jià)又該如何保證不對(duì)線上造成沖擊。
最重要是,作為一個(gè)文化和品牌IP,就和三只松鼠的官網(wǎng)和網(wǎng)上旗艦店的唯美裝飾一樣,在線下又該如何延續(xù)呢?
       不過(guò),“挑戰(zhàn)”即“機(jī)會(huì)”!
隨著三只松鼠從“堅(jiān)果”品牌向“全食品”蛻變,隨著新零售成為下一個(gè)消費(fèi)“藍(lán)海”,線下門店不僅可以容納更多的Sku,還可以縮短與消費(fèi)者的時(shí)空距離,憑借著三只松鼠已有的品牌認(rèn)知,提高商品的毛利率賺更多的錢。

這也是未來(lái)幾年內(nèi),三只松鼠的戰(zhàn)略重點(diǎn)!

但是食品類本身最后還是要?dú)w結(jié)于產(chǎn)品本身,食品安全問(wèn)題就顯得尤為重要,要知道,前兩次沖擊IPO受阻,最罪魁禍?zhǔn)拙褪鞘称钒踩珕?wèn)題。,作為一家上市公司,任何來(lái)自于食品領(lǐng)域的危機(jī)都會(huì)被無(wú)限放大,尤其是在人們對(duì)健康問(wèn)題尤為重視的現(xiàn)在。另一方面由于三只松鼠的發(fā)展不再是單一的堅(jiān)果品類,而是向全食品品類發(fā)展,這就意味著中間的采購(gòu),加工,配送等環(huán)節(jié)都被無(wú)限拉長(zhǎng),這對(duì)三只松樹來(lái)說(shuō)無(wú)疑又是新的挑戰(zhàn),更加要慎重對(duì)待,各個(gè)環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格把控,這也是三只松鼠目前急需解決的問(wèn)題。

?
友情鏈接:汽車之家|長(zhǎng)安汽車|
石家莊市星河廣告有限公司 | 網(wǎng)站地圖Copyright 1998-2018 All Rights Reserved Stariver AD.冀ICP備11027089號(hào)-1

網(wǎng)站網(wǎng)址:oxpw.cn (復(fù)制鏈接) 星河廣告:一站式品牌營(yíng)銷服務(wù) - 石家莊活動(dòng)策劃,石家莊品牌策劃,石家莊廣告策劃,石家莊營(yíng)銷策劃,石家莊整合營(yíng)銷